.jpg)
现在是中秋临近国庆的节点，我接触过不少品牌，在做品牌策划时都陷入了一个通病：把节日热点当成了救命稻草，却忘了品牌策划的根本是和用户建立长期连接。
《韩非子》里“买椟还珠”的典故，很多人都耳熟能详，但放在当下的品牌营销中，却成了不少品牌的真实写照：他们花大价钱设计了节日限定的包装，印上“中秋国庆”的字样，再配上“满减直降”“限时特惠”的标语，就以为做了“节日营销”，却像那个买了精美盒子却退回珍珠的楚人一样，丢了最核心的品牌价值——用户的心智认同。
品牌策划从来不是“节日热点的搬运工”，而是“情绪价值的摆渡人”。当下的消费者，尤其是年轻群体，他们不缺优惠信息，缺的是能戳中内心的共鸣点：中秋的“团圆”，国庆的“家国同庆”，这些都是能引发情感共鸣的绝佳载体。但很多品牌却把这些情绪当成了流量的跳板，只想着怎么把优惠卖出去，却没想过怎么把情绪转化为品牌的资产。
我曾参与过一个本土文化品牌的品牌策划项目，在今年中秋国庆期间，我们没有跟风做满减，而是围绕“家国共圆”的主题，策划了一套完整的活动：在线下体验空间设置“团圆留言板”，邀请用户写下和家人的团圆故事，以及对祖国的祝福；同时联动本地的非遗手作人，用传统技艺制作了限量的纪念礼品，每个礼品上都印有用户故事的专属二维码，扫描就能看到完整的故事。这个活动没有花大价钱做线上硬广，却因为用户的自发分享，在本地的社交圈里引发了不小的反响，更重要的是，它把品牌“联结人与文化”的核心理念，深深植入了用户的心智——很多用户说，现在提到这个品牌，就会想到那些温暖的故事，而不是满减的优惠。
很多品牌在做品牌策划时，陷入了“饮鸩止渴”的误区：只追求短期的销量增长，却忽略了品牌的长期建设。比如很多节日营销过后，销量会迅速回落，因为用户只是为了优惠而来，而不是因为认同品牌的价值。真正的品牌策划，应该是“厚积薄发”的，它需要品牌在日常的运营中，不断积累和用户的连接，然后在节日的节点，把这种连接放大，转化为品牌的长期资产。
品牌策划的本质，是在用户的心中建立一个独特的位置。当用户提到“团圆时的陪伴”，能联想到你的品牌；当用户想到“家国情怀的传递”，也能联想到你的品牌。这就需要品牌在做策划时，不仅要考虑当下的热点，还要考虑品牌的长期定位，要把节日的情绪，和品牌的定位深度绑定，而不是孤立地做一次短期的营销活动。
当下中秋临近国庆，是品牌策划的一个重要节点，也是检验品牌价值的试金石。那些只蹭热点、做表面文章的品牌，只会像“买椟还珠”的楚国人一样，捡了芝麻丢了西瓜；而那些能把节日情绪转化为品牌长期资产的品牌，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现可持续的发展。